Viena dažniausių SEO situacijų atrodo beveik nelogiška. Įmonė turi naują, greitą ir profesionaliai sukurtą svetainę, daug informacijos apie paslaugas, tvarkingą dizainą ir nuolat publikuojamą turinį. Tačiau įvedus svarbiausią raktažodį į „Google“, aukščiau matomas konkurentas, kurio svetainė atrodo taip, lyg nebūtų atnaujinta dešimtmetį.
Natūraliai kyla klausimas: kodėl?
Atsakymas dažniausiai slypi tame, kad žmogus ir paieškos sistema svetainę vertina ne visiškai pagal tuos pačius kriterijus. Modernus dizainas, gražios nuotraukos ar nauja technologinė platforma gali būti labai svarbūs vartotojui, tačiau vien jų nepakanka, kad svetainė automatiškai taptų stipresnė organinėje paieškoje.
Paieškos rezultatas susiformuoja iš daugybės signalų. Todėl vizualiai silpnesnė svetainė kartais gali turėti labai stiprų SEO pagrindą, kurio lankytojas iš pirmo žvilgsnio net nepastebi.
Graži svetainė ir gerai optimizuota svetainė nėra tas pats
Svetainės dizainas pirmiausia kuriamas žmogui. Jis padeda perteikti prekės ženklo charakterį, sukurti pasitikėjimą, patogiai pateikti informaciją ir paskatinti lankytoją atlikti norimą veiksmą.
SEO turi kitą, nors su tuo glaudžiai susijusią užduotį. Paieškos sistema turi suprasti, kokią informaciją puslapis pateikia, su kokiomis temomis jis susijęs ir pagal kokias užklausas gali būti naudingas.
Todėl vizualiai įspūdingas puslapis gali turėti labai mažai tekstinės informacijos apie konkrečią paslaugą. Dizaineriui toks minimalizmas gali atrodyti puikiai, tačiau paieškos sistemai gali trūkti konteksto.
Tuo metu senesnėje konkurento svetainėje gali būti išsamiai aprašytos paslaugos, atsakyta į klientų klausimus ir sukurta aiški informacijos struktūra.
Išvaizda čia tampa tik viena bendro rezultato dalimi.
Konkurentas gali būti internete daug ilgiau
Svetainės istorija pati savaime nėra garantija, kad ji užims aukštas pozicijas. Tačiau ilgą laiką veikiantis projektas galėjo per metus sukaupti tai, ko naujai svetainei dar trūksta.
Į jį galėjo pradėti vesti kitų svetainių nuorodos. Įmonė galėjo būti minima žiniasklaidoje, profesiniuose kataloguose, partnerių puslapiuose ar asociacijose. Jos turinys galėjo būti cituojamas ir dalijamas.
Visa tai nesusiformuoja per savaitę.
Todėl nauja svetainė gali būti techniškai tobulesnė, tačiau internete turėti daug silpnesnį autoriteto profilį.
Tai ypač matoma konkurencingose rinkose, kuriose pirmaujančios svetainės SEO pozicijas stiprino daugelį metų.
Senas puslapis gali būti labai stiprus
Verslas dažnai vertina visą konkurento svetainę, tačiau konkrečioje paieškos užklausoje konkuruoja ne dvi svetainės kaip visumos, o konkretūs jų puslapiai.
Konkurento pradinis puslapis gali atrodyti pasenęs, tačiau vienas paslaugos puslapis būti labai stiprus.
Jis galėjo egzistuoti dešimt metų, sukaupti išorinių nuorodų, būti nuolat papildomas ir ilgą laiką atsakyti į tą pačią vartotojų užklausą.
Nauja svetainė tuo metu gali turėti daug gražesnį paslaugos puslapį, tačiau jis internete atsirado tik prieš kelis mėnesius.
Todėl vertinant konkurenciją svarbu analizuoti ne tik domeną, bet ir konkretų puslapį, kuris užima aukštą poziciją.
Konkurento turinys gali tiksliau atsakyti į užklausą
Teksto ilgis savaime negarantuoja gero SEO rezultato.
Galima parašyti 3000 žodžių straipsnį, kuris ilgai kalba apie temą, tačiau neatsako į pagrindinį žmogaus klausimą. Kitas puslapis gali būti dvigubai trumpesnis, bet iš karto pateikti informaciją, kurios ieško vartotojas.
Svarbus paieškos ketinimas.
Jeigu žmogus ieško kainos, jam reikia kainos arba bent aiškaus jos apskaičiavimo principo. Jeigu ieško konkrečios paslaugos, jis tikisi suprasti, kas ją teikia, kaip ji atliekama ir kaip užsisakyti.
Kartais konkurentas aukščiau yra ne todėl, kad turi daugiau teksto, o todėl, kad jo puslapis tiksliau atitinka užklausos paskirtį.
Raktažodis gali būti ne ten, kur jo iš tikrųjų reikia
Įmonė gali daug kartų vartoti svarbią frazę tinklaraščio straipsniuose ir vis tiek silpnai konkuruoti pagal komercinę užklausą.
Problema gali būti puslapio pasirinkimas.
Jeigu žmogus ieško paslaugos, paieškos sistema gali teikti pirmenybę paslaugų puslapiams, o ne bendro pobūdžio straipsniams. Tokiu atveju dešimt papildomų tinklaraščio tekstų nebūtinai padės, jeigu pagrindinis komercinis puslapis lieka silpnas.
Todėl svarbu ne vien tai, ar svetainėje yra raktažodis.
Svarbu, kuriame puslapyje jis naudojamas, kokią funkciją tas puslapis atlieka ir ar jo tipas atitinka vartotojo ketinimą.
Konkurento svetainės struktūra gali būti logiškesnė
SEO stiprumas ne visada matomas ekrane.
Svetainėje gali būti aiškiai išskirtos pagrindinės paslaugos, jų kategorijos, susijusios temos ir informaciniai straipsniai. Vidinės nuorodos gali padėti paieškos sistemai suprasti, kurie puslapiai svarbiausi.
Kitoje svetainėje visa informacija gali būti vizualiai pateikta gražiau, tačiau jos struktūra paini.
Tas pats turinys kartojamas keliuose puslapiuose, svarbios paslaugos paslėptos giliai meniu, o tinklaraščio straipsniai beveik nesusieti su komerciniais puslapiais.
Žmogus gali šių skirtumų net nepastebėti.
Paieškos sistemai jie gali būti reikšmingi.
Nauja svetainė kartais praranda seno projekto sukauptą vertę
Ypač paradoksali situacija atsiranda tada, kai įmonė atnaujina svetainę ir netrukus pastebi, kad SEO pozicijos pablogėjo.
Naujoji versija atrodo daug geriau, todėl natūraliai tikimasi priešingo rezultato.
Tačiau kuriant naują svetainę galima netyčia pakeisti senus URL adresus, pašalinti gerai veikusius puslapius, pakeisti navigaciją, prarasti dalį turinio arba netinkamai atlikti peradresavimus.
Tokiu atveju svetainė vizualiai pagerėja, bet dalis anksčiau sukauptų SEO signalų prarandama.
Todėl svetainės atnaujinimas turėtų būti ne tik dizaino ir programavimo, bet ir SEO projektas.
Konkurentas gali turėti daug stipresnį išorinį autoritetą
Tai viena iš priežasčių, kurių beveik neįmanoma pamatyti tiesiog atidarius konkurento svetainę.
Į ją gali vesti nuorodos iš žiniasklaidos portalų, universitetų, asociacijų, partnerių, tiekėjų, renginių organizatorių ar kitų autoritetingų šaltinių.
Tokia svetainė gali atrodyti labai paprastai, tačiau internete būti gerai žinoma.
Nauja ir vizualiai įspūdinga svetainė gali turėti beveik nulį išorinių paminėjimų.
Todėl lyginant konkurentus reikia žiūrėti ne tik į tai, ką jie parašė savo svetainėje, bet ir į tai, kaip jie egzistuoja už jos ribų.
Prekės ženklo žinomumas taip pat gali būti svarbus kontekstas
Stiprus konkurentas gali būti gerai žinomas rinkoje dar prieš žmogui atsidarant „Google“.
Jo pavadinimo gali ieškoti klientai, jis gali būti minimas žiniasklaidoje, socialiniuose tinkluose, forumuose ar kitose svetainėse.
Tai reiškia, kad jo skaitmeninis pėdsakas yra daug platesnis už pačią svetainę.
SEO neegzistuoja visiškai izoliuotai nuo prekės ženklo.
Įmonės reklama, viešieji ryšiai, reputacija, ekspertų matomumas ir kitos komunikacijos formos gali netiesiogiai prisidėti prie bendro internetinio autoriteto.
Todėl konkurento SEO pranašumas kartais yra daugelio metų komunikacijos rezultatas, o ne vien keli gerai optimizuoti puslapiai.
Daugiau straipsnių nebūtinai reiškia didesnį autoritetą
Pamačiusi, kad konkurentas yra aukščiau, įmonė kartais nusprendžia tiesiog pradėti publikuoti daugiau turinio.
Jeigu konkurentas turi 100 straipsnių, sukursime 200.
Tačiau toks skaičiavimas gali nuvesti ne ten.
Galbūt iš šimto konkurento straipsnių realiai svarbūs tik dvidešimt. Gal jie labai stiprūs ir gauna išorinių nuorodų. Gal likusi svetainės dalis beveik neturi reikšmės konkrečiai užklausai.
Todėl konkurentų analizė turėtų atsakyti ne į klausimą „kiek jie turi?“, o į klausimą „kas jiems iš tikrųjų veikia?“.
Kartais konkurentas laimi vien todėl, kad geriau pasirinko puslapį
Įmonės svetainėje gali būti keli puslapiai, kalbantys beveik apie tą pačią paslaugą.
Vienas yra pagrindiniame meniu, kitas sukurtas reklamos kampanijai, trečias – senas paslaugos aprašymas, ketvirtas – tinklaraščio straipsnis.
Visi jie tam tikru mastu konkuruoja pagal panašią užklausą.
Konkurentas gali turėti vieną aiškų ir stiprų puslapį, į kurį nukreiptos vidinės nuorodos ir išoriniai signalai.
Tokiu atveju mažesnis turinio kiekis tampa pranašumu, nes svetainė aiškiai parodo, kuris puslapis yra pagrindinis.
Techninės problemos gali būti nematomos lankytojui
Svetainė žmogui gali veikti visiškai normaliai ir vis tiek turėti techninių SEO problemų.
Kai kurie svarbūs puslapiai gali būti netinkamai indeksuojami. Gali būti dubliuojamos jų versijos, neteisingai naudojamos canonical žymos, problemų su JavaScript pateikiamu turiniu ar vidinėmis nuorodomis.
Lankytojas paspaudžia nuorodą ir mato tvarkingą puslapį, todėl jam atrodo, kad viskas veikia.
Paieškos robotas gali matyti kitokią struktūrą.
Būtent todėl profesionalios SEO paslaugos įmonėms apima ne tik raktažodžių ir tekstų analizę, bet ir techninį svetainės vertinimą. Kartais keli techniniai pakeitimai gali turėti daugiau reikšmės nei dar dešimt naujų straipsnių.
Konkurento pranašumas gali būti labai siauras
Jeigu konkurentas užima pirmą vietą pagal vieną svarbų raktažodį, lengva padaryti išvadą, kad jo SEO apskritai daug stipresnis.
Tačiau tai nebūtinai tiesa.
Jis gali būti stiprus vienoje paslaugų kategorijoje ir beveik nematomas kitose. Kita svetainė gali turėti daug platesnį organinį matomumą, nors pagal vieną pasirinktą frazę užima žemesnę vietą.
Todėl konkurentus prasminga lyginti pagal visą svarbių temų spektrą.
Vienas „Google“ paieškos langas nėra SEO auditas.
Neverta aklai kopijuoti pirmos vietos
Konkurentų analizė yra labai naudinga, tačiau jos tikslas nėra padaryti tokią pačią svetainę kaip pirmoje vietoje esantis konkurentas.
Jo situacija gali būti visiškai kitokia.
Jis gali turėti daug stipresnį prekės ženklą, senesnį domeną, šimtus išorinių paminėjimų arba kitą klientų segmentą.
Nukopijavus puslapio struktūrą, teksto ilgį ir raktažodžius šių pranašumų negausime.
Daug prasmingiau nustatyti, kokių elementų trūksta mūsų pačių svetainei, ir ieškoti būdų sukurti geresnį rezultatą.
Kartais konkurento aplenkti pagal vieną frazę net nebūtina
SEO strategija neturėtų tapti asmenine kova su vienu konkurentu.
Jeigu labai konkurencingas raktažodis reikalauja milžiniškų investicijų, gali būti daug kitų užklausų, kurios verslui generuotų klientus greičiau ir pigiau.
Pavyzdžiui, bendrinė frazė gali turėti didelę paieškų apimtį, tačiau kartu labai neaiškų vartotojo ketinimą.
Konkretesnės paslaugų, problemų ar geografinių poreikių užklausos gali turėti mažesnį srautą, bet daug didesnę komercinę vertę.
Todėl SEO strategija turi vertinti ne tik galimybę laimėti poziciją, bet ir ekonominę tos pozicijos prasmę.
Reikia ieškoti ne vien konkurento stiprybių, bet ir jo spragų
Gera konkurentų analizė neturėtų baigtis sąrašu dalykų, kuriuos konkurentas daro geriau.
Reikia ieškoti ir to, ko jis nedaro.
Gal jo svetainėje trūksta svarbių klientų klausimų. Gal paslaugų informacija pasenusi. Gal nėra kainų paaiškinimo, realių pavyzdžių, ekspertinio turinio ar konkrečios geografinės informacijos.
Tokios spragos gali tapti galimybe.
SEO konkurencija nebūtinai reiškia bandymą būti geresniam pagal kiekvieną konkurento parametrą. Kartais daug efektyviau rasti sritį, kurioje galima pateikti aiškiai vertingesnį atsakymą vartotojui.
Geresnė svetainė turi būti geresnė ne tik vizualiai
Modernus dizainas yra svarbus. Greitis svarbus. Patogi navigacija ir mobilioji versija taip pat svarbios.
Tačiau SEO konkurencijoje svetainė turi būti stipri keliais lygmenimis vienu metu.
Ji turi būti techniškai suprantama paieškos sistemoms, turėti gerą informacijos architektūrą, išsamiai atsakyti į vartotojų poreikius, aiškiai parodyti pagrindinius puslapius ir palaipsniui kurti išorinį autoritetą.
Jeigu vienas iš šių sluoksnių silpnas, gražus dizainas jo automatiškai nekompensuos.
Klausimas „kodėl jis aukščiau?“ yra gera SEO analizės pradžia
Pamačius aukščiau esantį konkurentą nereikia iš karto daryti išvados, kad „Google“ rezultatai nelogiški arba kad konkurentas žino kažkokią slaptą SEO formulę.
Geriau išskaidyti situaciją.
Kuris jo puslapis reitinguojamas? Ar jis geriau atitinka paieškos ketinimą? Kiek laiko puslapis egzistuoja? Kokios vidinės nuorodos į jį veda? Kokius išorinius paminėjimus turi konkurentas? Ar mūsų puslapis indeksuojamas teisingai? Ar nesame sukūrę kelių tarpusavyje konkuruojančių puslapių? Ar mūsų turinys iš tiesų atsako į klausimą geriau?
Tokiu būdu konkurento pozicija tampa ne priežastimi nusivilti, o diagnostine informacija.
Svarbiausia suprasti, kad „Google“ rezultatų puslapyje nekonkuruoja svetainių grožis. Konkuruoja informacijos tinkamumas, techninis prieinamumas, autoritetas, struktūra ir daugybė kitų signalų.
Todėl vizualiai prastesnė konkurento svetainė gali būti aukščiau visiškai pagrįstai. O geriausia žinia verslui yra ta, kad didelę dalį šių priežasčių galima išanalizuoti ir nuosekliai k
